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紅金龍系列平面廣告創作紀實
作者：葉茂中 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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“我們的策劃已不滿足于客戶的認可，更要求客戶成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。”這是葉茂中公司的標準。
口號不是說著玩兒。“只要杰作，不要佳作”，意味著每一環節的創作都要極致化。
杰作肯定要付出代價的。
葉茂中營銷策劃機構
葉茂中策劃北京公司的生產車間墻上有一句標語：“只要杰作，不要佳作”，這句話讓創作部的每一個人都如同重荊在背，生怕哪個環節疏漏，有愧于這句話事小，有愧于客戶可就罪過大了。
2003年—2004年我們服務紅金龍，這一路有很多故事，甚至與客戶在策略上爭得面紅耳赤僵持不下。一系列的營銷策劃、創作、傳播讓我們幫客戶創下戰績的同時，又一次在實戰中積累了經驗。2004年1—11月，“紅金龍”銷量比去年同期增長207.66%，躋身全國十大煙草品牌行列，成為全國成長最快的品牌，增幅在全國36個名優煙中名列第一。現在紅金龍在業內呼聲漸高，銷售力和品牌力都成為眾多煙草企業的楷模，每每有業內朋友及客戶提起，總讓我們覺得倍兒有面子，再苦再累啥都值了。
2004年末，紅金龍系列平面廣告延展創作完稿，系列創作以源源不斷的故事闡釋“太空人”與紅金龍核心價值觀的內在聯系，又讓紅金龍抓緊時間紅了一把。本篇重點向諸位看官介紹這一系列平面稿創作過程中的苦辣酸甜。
一、醞釀——搶占太空人
速度就是競爭力。葉茂中公司的作業風格越來越暴力，對每一個作業成員的要求都是做一個“快刀手”。就是在最短時間拿出最狠最準最有效的解決方案，不管你是上刀山下油鍋。
“快”擺在第一位，客戶的時間我們浪費不起，時下的煙草行業尤其如此。
項目組迸出以“太空人”為形象載體的想法時，所有人都眼前一亮：太空人一定會火！“神五、太空人”是2003年的一次震撼，相信伴隨著“神六”的媒體效應，隨后幾年太空人依然會是焦點。
此時，中國有多少綠著眼睛伺機而動的企業都對太空人虎視眈眈？聰明人都知道，這是塊噴香的大肥肉。在狼多肉少的時候，誰的創意夠尖銳，誰的創作能兇狠到極致，誰的傳播到位，誰就是太空人的主人。
搶占太空人！就像萬寶路當年搶占牛仔形象，迫在眉睫！
當我們第一次把紅金龍的主平面展現在客戶面前時，客戶頗有顧慮，認為太空人與煙草關聯性不強，延展傳播不好做，難發展成大創意。一下子由具象的龍變成太空人，口號由“日出東方紅金龍”變成“思想有多遠，我們就能走多遠”，這種顛覆式的變化，客戶有顧慮也是正常。對此，葉茂中這廝有自己的說法：就像一個未婚的漂亮姑娘，誰都可能得到她，但誰最先下手，她就是誰的。
太空人就是紅金龍搶到的“姑娘”；“思想有多遠，我們就能走多遠”，就是屬于紅金龍。
二、創意太空人——我們的思想力
創意本來就是我們最強的力量。客戶想不到不要緊，廣告公司一定要比客戶想得多做得好，否則客戶找廣告公司做什么。正像紅金龍的品牌主張：思想力，行動力。不能因為思想力不夠而限制行動力，不能因為想不到而否定創意的力量。
我們相信，兇狠到極致的創意一定會引起震撼，因此我們沒有放棄，而是沿著這個想法，緊鑼密鼓的展開了深入的大創意。
項目組熬戰通宵，拿出一套關于太空人延展傳播的想法：分別把太空人放在一系列非太空環境的異度時空。如現代化展覽館，絲綢之路，羅馬角斗場，大草原、黃河、希望小學……太空人這一代表著人類幾千年思想結晶的文明產物，本身就很能牽動眼球，讓太空人出現在非常空間里，戲劇性的畫面有了更強的張力。
在傳播過度的叢林里，人對外界信息又帶有本能的抵抗情緒，除非，你提供的產品利益點，你的畫面，你的標題，你的某一句話（價值觀表達）能直擊他（或她）的心靈，否則，任何費盡心思的傳播都是徒勞，都是糞土。
明確的產品利益點，揪人的畫面，抓人眼球的標題，煽情的文案，都是平面廣告有效傳播的必要因素。紅金龍系列平面的視覺創意性已具備，同時，這種戲劇性也為文案創作做好了鋪墊。最終我們選定以故事性文案為戲劇性的畫面做詮釋。
故事的力量不可小覷，奧格威的“帶眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友變成了一匹馬”，以及幾年前我們為北極絨保暖內衣打造的“趙本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事闡釋紅金龍品牌價值觀“思想有多遠，我們就能走多遠”與太空人的關系，以故事的力量去詮釋畫面的視覺美感和創意性，理所當然的成為紅金龍系列平面延展的首選。
好創意無需過多解釋，方案很快被客戶認可。
客戶的認可并不是我們的最終目的。我們要的是最狠最準最有效的，能促進銷售，能提高品牌力，能解客戶燃眉之急的可行性方案，客戶認可，消費者不買帳一點意義也沒有。項目組依然不停的開創作會，不停的暴出新想法，方案翻來覆去的修改，沒完沒了……
三、創作極致化——我們的行動力
十二張稿子大大打開了我們的思路，客戶方也深受啟發，積極地和我們溝通他們的想法。到這一階段，創作是快樂的，創作部人員陶醉其中。我們不僅有12個故事，更可延展出100個1000個關于思想力行動力的故事。
更嚴峻的考驗在執行上。
“我們的策劃已不滿足于客戶的認可，更要求客戶成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。”
這是葉茂中公司的標準。
對于太空人，不僅要搶占，更要兇狠的霸占。
就像大紅鷹的“V”，兩年前我們將“V”用到極致，最大化發揮了符號的力量，山、河流、冰川、天空、云層，“V”無處不在。這一次，紅金龍的太空人——這個特殊的符號，也將發揮到極致，同樣要創下奇跡。
口號不是說著玩兒。只要杰作，意味著每一環節的創作都要極致化。
《愛因斯坦篇》中的大殿堂，為營造畫面氣氛幾乎每一處細小的反光面都要精雕細琢，反復修圖調整。《雅典學院篇》等于用電腦把這幅名畫重新創作一遍，將太空人置入世界名畫，添加光影、明暗，增強畫面質感。《治沙篇》和《孫子兵法篇》的畫面創作完全是從無到有，從粗到精。《達芬奇篇》為求得一幅好圖踏破鐵鞋。《壺口篇》和《天壇篇》的質感化處理為達到視覺上的氣勢也讓設計部返了數十次功。
……
杰作肯定要付出代價的。
我們追求杰作的過程，也是紅金龍思想力行動力的完整體現。
四、艱苦創作，收獲喜悅
作品是最強的說服力。一系列的創作拿到客戶眼前，徹底打消了客戶原本的顧慮。
其中的《舞龍篇》還被一家專業雜志選為2005年第一期的封面。葉茂中這廝聞訊后頗感欣慰，項目組的弟兄們也很高興。此時的窗外，北京正零星飄著這個冬天的第一場雪。又到了該年終總結的時候。想想這一年，日子是充實的，回憶是豐富的，紅金龍系列平面延展創作又為這豐富畫上一個喜悅的句號。
我們相信思想有多遠，我們就能走多遠。
附：作品展示
一、（愛因斯坦篇）
標題：一個偉大的“笨蛋”
文案：三歲時他被誤認為智障，
七歲還不會說話，
十四歲被同學罵做“大笨蛋”，
十八歲被教授認為是“最沒前途”的學生。
1921年他獲諾貝爾獎卻還不知道諾貝爾獎是什么，
1952年他又放棄競選以色列總統的機會。
就是這個偉大的“笨蛋”，
——阿爾伯特·愛因斯坦，
用百分之九十九的汗水加百分之一的靈感，
成為20世紀以來人類最偉大的物理科學家。
思想越遠，夢想越近，
他用遠視的思想引領人類離夢想更近。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
二、（雅典學院篇）
標題：他是個違師叛道的狂徒
文案：公元前3世紀
雅典學院傳來暴風雨般的爭吵，
人們都習慣了，
亞里士多德總是和他們的老師柏拉圖干架。
他認為在思想和真理面前，
沒有師長和權威。
其實，他是柏拉圖最得意的門生，
他愛他的恩師，但他更愛真理。
思想的不妥協使他的成就遠遠高于柏拉圖，
亞里士多德涉及170多個學科的著作被稱為古代百科全書。
想走得更遠更寬廣，
就要敢于在思想上突破傳統的窠臼。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
三、（風箏篇）
標題：兩千四百年前的飛天
文案：兩千四百多年前，
魯班“削竹片以為鳶”，風箏由此得名，
這是人類歷史上最原始的飛天。
15世紀末，明朝官員萬戶借火藥及風箏的作用飛天，
最終失敗，萬戶終身致殘。
1903年，萊特兄弟經2356次冒死試驗，
世界上第一架飛機試飛成功。
1964年，阿姆斯特朗在月球上留下人類的第一個腳印。
2003年，神舟五號驚世一舉，圓人類飛天大夢。
溯兩千余年，時光已老，飛天夢生生不息，
為思想插上行動的雙翼，一切夢想皆可抵達。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
四、（達芬奇篇）
標題：他的思考，讓上帝不敢發笑
文案：他思考藝術，
一生僅以十二幅畫作便成為世界繪畫史的傳奇；
他思考建筑，
完成了世界上最完美的橋梁設計；
他思考行走，
制造了世界上第一架自行車模型；
他思考生命，
繪制出沿用至今的動脈硬化解剖圖；
他思考物理，
為伽利略和牛頓的發明開路立據；
他思考飛行，
制作出第一架飛機模型和降落傘；
他思考戰爭，
設計出世界上第一架大炮圖紙；
他思考宇宙，
提出日心說比哥白尼早數百年；
……
萊昂納多·達芬奇，
一個寧可在探索中失敗也不坐享生命的天才，
他的思考，遠遠超前于他的時代，
他的思考，讓上帝不敢發笑。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
五、（孫子兵法篇）
標題：《孫子兵法》中的核武器
文案：韓信習《孫子兵法》成就漢室大業，
成吉思汗熟讀《孫子兵法》完成大國統一，
拿破侖通曉《孫子兵法》所向披靡，
第一次世界大戰發動者威廉二世兵敗后見《孫子兵法》痛呼相見恨晚，
歐洲國家軍事學院把《孫子兵法》列為必修課程，
日本經濟學家稱《孫子兵法》是日本發展的戰略支柱，
現代管理學把《孫子兵法》納入５０種必讀書目之一。
西方核試驗國家吸納其“不戰而屈人之兵”的兵法精髓完善核威懾理論。
這部“兵法圣典”出自2500年前中國古代軍事家——孫子。
它的曠世價值并非兵法爭戰技巧，
而是“不戰而屈人之兵”的軍事思想。
以思想的核武器，不戰，而贏天下。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
六、（黃河壺口篇）
標題：聽！1300，000，000人的合唱
文案：風在吼，馬在叫，黃河在咆哮！
1938年，冼星海在震天撼地的壺口瀑布，
眼見滔天黃河不屈服于壺口險隘之縛，
熱血沸騰中譜出這鏗鏘樂章。
數十年來，這個聲音激勵著億萬炎黃子孫，
中華民族猶如不屈黃河，
掙脫列寇扼喉之難，
自立自強。
只要不屈不撓、自強不息的民族思想不滅，
誰能扼住中國的喉腕？
誰又能阻止華夏兒女的血脈奔涌？
思無限，行無疆，龍的聲音穿云裂石響徹宇宙。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
七、（天壇篇）
標題：0.1秒，建起一座“天壇”
文案：天壇，封建帝王叩天祈福之地，
建成于明，耗時14年，
占地273萬平方米，存世500余載，
是迄今世界最大的壇廟建筑。
然而神殿猶存，帝王已逝，
真正的強大，緣于內心的自信。
強者，只需0.1秒便可在心中聳起一座自己的“天壇”。
唯思想強大，方能行于無疆。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
八、（長城篇）
標題：中國，有兩個長城
文案：我們看到的長城，
始于秦皇，歷2000余年，縱橫蜿蜒萬里。
而另一個長城，卻是他們：
“飛將軍”李廣以血肉之軀破強敵、御邊疆，
“楊家將”一門英烈前赴后繼、撣精竭慮，
袁崇煥破指血書：誓與國家共存亡！
回首史冊，英雄兒女，丹心汗青。
真正足以強國富民的，不是這萬里城墻，
而是華夏子孫胸中歷代傳承的思想之火，
關鍵時刻，萬眾一心，眾志成城！
凝聚思想的火焰，點燃民族永恒不熄的動力。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
九、（球王篇）
標題：沒見過足球的“球王”
文案：他叫鐵腳，十二歲，
上莊鄉八里村小學聞名的“球王”。
他每天要打11籃豬草才能去學校，
他能在17米外精確射門卻從沒穿過球鞋，
他背一個月的石頭才買來一套球衣卻從不舍得穿，
他一年要踢壞22個自制的“破布足球”，
他曾為看一場直播球賽往返60多里山路。
這個“球王”至今沒見過真正的足球，
他最大的愿望是長大了給國家踢球。
孩子的執著讓我們堅信：
當人有了信仰，那信仰就是征服世界的力量。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
十、（治沙篇）
標題：12萬阿拉善人的心痛
文案：阿拉善人已有19年沒見過清水，
他們要打300米深的井才能喝到水，
一年有50天都活在伸手不見五指的沙塵暴中，
將近12萬阿拉善人背井離鄉逃生在外，
阿拉善讓人心痛。
這些孩子們，
他們不知道漢堡、薯條，
沒玩過電動也沒吃過比薩，
不知道哈利波特和史努比，
沒見過冰淇淋沒喝過可樂，
他們每天的課外活動就是治沙。
在孩子們單純的信念里，
讓阿拉善長滿樹木和綠草不是神話，
只要人人堅持，行動不止。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
十一、（絲綢之路篇）
標題：我們期許，通往星際文明的“絲綢之路”
文案：駝鈴聲聲，搖響了2000多年，
滿載著絲綢、茶葉、瓷器和華夏文明的駝隊，
從長安一路向西，穿越黃沙大漠，經中亞，直達地中海東岸，
而后馱隊帶回棉花、煙草、葡萄和西洋文明；
這便是——融合東西方文明的“絲綢之路”，
橫貫亞、歐的財富大道。
今天，滾滾黃金要道蛻變為歷史的縮影，
但人類文明溝通的意愿從未停止過。
電報、電話、海底光纜、無線傳輸、互聯網……
伴隨歷史演進的“絲綢之路”，
不斷融匯全世界思想和文化。溝通無止盡，思想不再有距離。
當我們的眼光望向更遙遠的星際，
我們深信，沒有什么能停止文明的腳步。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。
十二、（舞龍篇）
標題：∞，龍的驕傲
文案：公元前221年，秦筑長城，統一六國；
105年，蔡倫讓世界上有了紙；
808年，古代中國人在生產勞動中發明火藥；
960年，指南針開始在航海中使用；
1051年，畢昇發明活字印刷術；
15世紀，明朝官員萬戶第一次利用火藥飛天；
1960年，中國登山英雄征服8848米的世界最高海拔；
1984年，世界上海拔最高的青藏鐵路建成通車；
1984年，中國跳高運動員躍過2米39的最高記錄；
2003年，神舟五號在世界航天史上刻下中國的新高度：350公里。
2004年……
夢無盡，思想無盡，探索無盡；
∞，龍的驕傲。
紅金龍——思想有多遠，我們就能走多遠。